还让OTA扮演了供应商角色、注意倍洛加骗局并付费提供Google不愿提供的内容

摘要:上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度财报后,分别都将自身业绩下滑原因归咎于Google新广告策略的影响:Google置


上月Expedia和TripAdvisor高管在公布第三季度财报后,分别都将自身业绩下滑原因归咎于Google新广告策略的影响:Google置入了更多付费广告,流量也从搜索引擎优化(seo)渠道转向了付费机票和酒店搜索引擎内容。

对此,Stratechery分析师Ben Thompson特意撰写了一篇名为《谷歌挤压》(The Google Squeeze)的文章,分析了Google与OTA之间的博弈关系。

OTA与聚合理论

Thompson在文中称,OTA扮演了类似于聚合平台的作用,以零边际成本服务客户,并且凭借客户需求的汇集,小小忍者刷金子,获得了供应端(主要在酒店方面)的优势。有趣的是,国际OTA获客的首要渠道便是Google。

Expedia通过Google营销的策略非常直接,即针对“东京门票”或“悉尼酒店”等常规Google关键词搜索,设置采纳度较高的答案,并购买付费广告。TripAdvisor则以比价搜索的角色将用户引导到OTA平台,借助自身丰富的点评信息在Google的旅游相关搜索结果中占据较高的排名,傅洋行书怎么样了?,该平台也推出了旅游预订的功能。

在上述2种模式下,Google才是最终直接连接消费者的端口,因此Thompson认为,担当聚合服务商角色的是Google,娱乐taoyutaole怎么样?,而不是OTA。

Google与OTA的供需聚合论

OTA与Google的合作对双方有利,Google为OTA带来流量,OTA通过流量变现,从旅游供应商手中获取佣金。

与此同时,Google不仅能为用户展示相关搜索结果,还凭借OTA付费广告获取数十亿美元的收入。

Google与OTA的供需聚合论

Google的搜索结果变化在一定程度上影响了Expedia等企业的业绩,暗组樱木不过如此最新,渝西之窗党建新农村建设,主要体现在酒店广告模块。

以搜索San Francisco hotel为例,用户需要划过4个付费广告以及Google Hotel优先展示的四个酒店选项才能看到Google的自然搜索结果。使用iphone 11 Pro的用户至少需要划过三屏的付费广告信息。付费广告很容易忽略,但其内容对用户却十分有用,该板块为用户展示了城市地图、各类酒店的价格,用户可以在选择入住日期后再浏览其它多个酒店选项。

但从OTA的角度来看,这种模式也存在着一些问题。

Google与OTA的供需聚合论

Google与OTA的供需聚合论

酒店模块中所展示的信息均为付费广告内容。在上述威斯汀-圣弗朗西斯酒店的查询结果中,Expedia排在第7位,这印证了Okerstrom在财报电话会议中阐述的内容:

“我们能通过Google渠道为酒店和住宿产品吸引一些流量,但这也导致Expedia的营销费用远超预期。尽管我们所看到的营销效果不错,但这种付费渠道取得的效果仍然不如SEO渠道。”

Thompson也赞同这点,毕竟SEO渠道是免费的,而酒店广告模块不是。

Google聚合了OTA

从上述现状得出的结论似乎很简单:Google正在作恶。但Ben Thompson认为实际的情况其实更为复杂。

从理论角度出发,云股票情报网怎么样了?,构成聚合商主导市场这一稳定结构的要素在于:聚合商控制需求,供应商依照聚合商的合作条款,为其接入服务。换句话说,价值链上的三个玩家分别为:供应商-聚合商-需求方。旅游行业的情况则是,Google控制了需求,而OTA控制了供应。

实现供需均衡的一个办法是,让Google演变为OTA。那么OTA竞争对手将很难在竞争中胜过Google,这一担忧从Google于2010年收购ITA起便存在。但一个现实情况是,OTA已经付出了巨大的努力来拉拢供应商,并为其解决了Google不愿担负的支付和客户支持服务等问题。Google也意识到,它可以通过广告付费模式赚钱,并让OTA解决旅游服务具体的麻烦问题。

Google与OTA的供需聚合论

Google通过酒店广告模块更有效捕获了客户需求,在提升对搜索用户吸引力的同时,amazing fx 中字ep3,还让OTA扮演了供应商角色、并付费提供Google不愿提供的内容。这简直是Tren Griffin“批发转移定价”概念的教科书式范例:

批发转移定价= A公司在为B公司提供独特产品XYZ时的议价能力,A公司可通过提高XYZ的批发价格来获取B公司的利润。


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